電視購物開辟銷售新渠道 全媒體直銷促保險營銷轉型
- 發布時間 2017.09.04
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我國保險銷售正在出現新的形式。日前，上市傳媒公司當代東方控股子公司當代陸玖聯合家有購物集團，通過電視購物的形式開展了保險營銷活動。事實上， 電視保險銷售并非新事物，自美亞保險在2006年左右開始首次在國內嘗試電視直銷保險后，10年來陸續有保險公司試水電視直銷。
評論人士認為，對于電視臺或傳媒公司來說，與保險公司合作可以實現自身業務的轉型，進一步融通新媒體與傳統媒體、銜接線上線下等傳播工具。對于保險公司來說，電視直銷也削減了保險公司的營銷成本，提升了用戶觸達率。但與此同時，電視直銷模式也存在著逆向選擇和道德風險的問題。
當代陸玖推全媒體保險營銷，欲開辟保險銷售新模式
近日，當代東方旗下控股子公司——當代陸玖聯合家有購物集團股份有限公司推出了第二輪“保險大惠”大型全媒體直播營銷活動，分三個時間段在家有購物頻道、惠家有APP上線。
據悉，該活動主推華夏常青藤和華夏護身符兩款意外險產品，以及大童保險經紀推出的安心意外保(意外險)產品，觀眾可以在電視頻道、app、以及視頻網站收看節目，并通過電話及二維碼的方式實時購買。為促進銷售，活動方還推出了撥打電話或掃描二維碼的觀眾均即送由華夏出行險的促銷方式。
當代東方總裁彭志宏認為，像“保險大惠”這樣的項目，不僅能提升營銷效果的有效性，更能讓品牌方直達用戶，節省銷售鏈條。“一個項目可能別人只有內容的利潤，而我們依托廣電大數據，在渠道端和受眾端同時分享利潤。”
事實上，電視銷售保險在我國其實早有先例。早在2006年，美亞財險就開始和跟電視臺合作銷售其意外險和住院醫療津貼險。太平人壽江蘇分公司也曾在上海購物頻道直銷過返本型健康險，但后因保監會叫停返本型健康險而中止。去年快樂購·湖南時尚頻道與吉祥人壽、富德生命、中英人壽、國華人壽達成合作，上線了“芒果保險”節目，同時邀請了臺灣保險理財專家朱錫明擔任項目顧問。今年 5月，快樂購購物頻道首次面向全國直播國華人壽保險節目——《安康一生》，直播50分鐘進線1068條，遠超傳統保險銷售渠道引流速度，創全國電視購物行業中保險單檔銷售進線最高記錄。
保險銷售另辟蹊徑，傳媒+保險能走多遠
在過去10年我國電視保險銷售的發展過程中，由于政策和風險的問題，電視直銷保險并沒有形成規模化的銷售模式。隨著近兩年互聯網保險的飛速發展，險企也將視線投射到了電視+網絡的全媒體平臺銷售模式上。湖南臺推出的“芒果保險”和當代東方推出的“保險大慧”節目均在多個端口布局，包括電視臺、購物頻道、廣播端、視頻網站、app等端口，實現節目內容向線上全媒體輸送，并將電視保險節目和電商相結合，將屏幕觀眾導流到線上商城平臺進行產品購買。
電視臺或傳媒公司的媒體資源整合能力、內容營銷融合的卓越技術優勢能夠最大限度地為保險產品提供宣傳，甚至能夠為品牌量身定做節目，定向推廣，在擴大銷售渠道的同時提升品牌影響力。
分析指出，對于電視臺或傳媒公司來說，與保險公司合作可以實現自身業務的轉型，進一步融通新媒體與傳統媒體、銜接線上線下等傳播工具。對于保險公司來說，電視直銷也削減了保險公司的營銷成本，提升了用戶觸達率。
不過，電視直銷雖具有獨到優勢，但也存在著逆向選擇和道德風險的問題。
一方面來看，部分電視購物節目中捆綁銷售或返利等營銷手段并不適于保險銷售。根據《中華人民共和國保險法》第一百一十六條，保險公司及其工作人員在銷售活動過程中不得給予或承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益。因此利用優惠或是承諾回扣的銷售手段在電視銷售保險中存在一定風險。
另一方面，虛假宣傳也成為電視銷售保險的問題之一，長期以來我國電視購物頻頻出現產品質量不過關，售后困難的問題，和電視銷售人員在節目中進行夸大、模糊重點的宣傳不無關系，盡管新的廣告法已經對電視購物的宣傳方式進行了多項規定，但電視銷售公信力的下降也對電視保險直銷產生了一定影響。建立用戶對電視保險銷售渠道的信任將至關重要。
目前來看，當代東方將“保險大惠”項目視作服務企業品牌訴求、進軍傳媒金融領域的一次嘗試。通過“保險大慧”項目，當代東方試圖挖掘在傳媒金融方面全新的利潤增長空間。在互聯網技術發展和保險渠道創新需求的推動下，傳媒+保險能否克服電視直銷保險的種種弊端，發揮媒體資源優勢，創造新的保險銷售模式和利潤增長點，仍然有待時間考驗。
電視直銷保險模式海外有先例，成熟模式值得借鑒
電視銷售保險在國外已有成熟模式。美國QVC、HSN等電視購物頻道很早就開始銷售保險產品，電視直銷成為美國保險銷售的重要渠道之一。在韓國，美國大都會人壽開始嘗試通過電視銷售保險產品時，大多數業內人士并不看好，但該策略在韓國卻獲得了成功。電視銷售保險開辟了保險銷售的新渠道，還可以降低成本，大大提升險企的品牌知名度。韓國電視購物頻道的保險、信貸等虛擬商品獲利貢獻高達33%，電話呼入的業務達成率達到80%~90%，保險公司通過電視購物渠道銷售的保費收入已占總保費的25%以上，投保普及率超過93.8%。
在國外的電視保險銷售發展過程中，盡管電視直銷的利潤率和投保普及率均較高，但一些問題也隨之出現。2012年，韓國金融委員會和金融監督院提出了《保險銷售電視節目改善方案》，方案中加強了對保險商品通過電視銷售的事前審議，并且禁止在節目中提供3萬韓元以上的贈品。 對于電視廣告，禁止提高聲調來強調保險內容或者以激發性的語調介紹商品的行為;對于取消合同或者保險金支付限制等不利于賣方的事項，也必須與保障內容以相同的語速做出充分的說明。通過改善方案，韓國對電視銷售保險中出現的捆綁銷售、返利、夸張描述和模糊焦點的銷售弊端進行了約束。
